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8월 19일 오후에 찾은 서울 송파구 문정동 GS더프레시 문정점. 계산대 앞에 40대로 보이는 주부 3명이 줄지어 선다. 손에 장바구니를 든 채 마트 직원에게 자연스럽게 휴대폰 뒷자리를 말하고 예약한 상품을 요청한다. 스위트콘, 편육, 자른 파인애플 등이다.
이들이 지금 받아가는 물건은 모두 이 가게 오픈채팅방에서 미리 예약 후 공동 구매한 상품이다. 오프라인 점포에도 오카방을 위한 문구가 곳곳에 눈에 띄었다. 진열대마다 ‘오카방 멤버 추가 할인’이라는 문구와 QR코드가 붙어 있다. 현장에서 휴대폰으로 코드를 스캔해 채팅방 참여만 인증해도 특정 제품은 10~20백경게임
%가량 저렴한 가격으로 구매가 가능하다. 40대 주부 김 모 씨는 “동네 모임에서 GS더프레시 오카방을 추천받아 가입했고, 지인들과 함께 장을 보러 왔다”며 “할인을 받을 수 있는 건 물론, 마트 직원이나 동네 사람들과 실시간 소통이 되니까 편하고 재미있다”고 들려줬다.
문정점에서 운영하는 이 오카방에는 현재 약 750명이 참여하고 있다.신라에스지 주식
기자도 직접 입장 후 채팅방 분위기를 살폈다. 채팅방에 고객 문의가 올라오면 직원이 거의 실시간 답변을 올려준다. 직원 3~4명이 조를 이뤄 대응에 나서는 덕분이다. 단순 답변은 물론 마트 현장 사진을 촬영해 바로 올리기도 한다. ‘페페’라는 닉네임의 한 고객이 “헤어 트리트먼트 종류 뭐 있는지 알 수 있나요?”라고 묻자 잠시 뒤 점장이 매장 선반을 찍은바다이야기백경
사진을 보내주는 식이다. 비슷한 시간 또 다른 고객은 “어제 오후 7시쯤, 계산대 쪽에 테이블 냅킨 두고 간 거 없나요?”라며 분실물 문의글을 올리기도 했다.
GS더프레시 문정점 점장 장재우 씨(39)는 “지난해 11월 처음 오카방을 열었을 땐 할인 정보를 동네 주민에게 널리 알리는 게 목적이었다. 지금은 단골들과 하루에도 수십 번씩 대KT뮤직 주식
화하는 공간이 됐다”며 “오카방 도입 전에는 하루 매출이 600만원대였는데, 지금은 평균 750만~780만원까지 올랐다”고 자랑했다.
온오프라인을 막론하고 ‘동네 단위 커뮤니티’가 빠르게 활성화되는 중이다. 전국구, 나아가 글로벌 서비스를 지향했던 여러 플랫폼 기업이 너 나 할 것 없이 범위를 한참 좁혀 ‘동네’에 주목하는 데에는 다 이유아이폰주식거래
가 있다. 동네 단위 고객이야말로 실제 매출로 이어지기 쉬운, 그리고 충성도 높은 단골로 거듭날 가능성이 높기 때문이다. 요즘 동네 커뮤니티는 단순 소통을 넘어 소비·거래·고용 등 실제 경제 활동이 일어나는 장이기도 하다.



서울 송파구 문정동 GS더프레시 문정점에서 운영하는 오카방(카카오톡 오픈채팅방). 한 고객이 “헤어 트리트먼트 종류 뭐 있는지 알 수 있나요?”라고 묻자 잠시 뒤 점장이 매장 선반을 찍은 사진을 보내준다. (카카오톡 오픈채팅방 갈무리)



마트·편의점 특명 “동네를 잡아라”

점포마다 오카방 뚫고 고객과 소통
최근에는 마트나 편의점 같은 오프라인 유통가에서 동네 단위 커뮤니티 활용에 여념이 없다. 오픈채팅방이나 앱을 통해 점주 인사말이나 할인 소식을 전하면서 고객과 유대감을 쌓는 방식이다. 고객 역시 가벼운 잡담은 물론 신상품 입고 여부를 묻거나 공동 구매자를 모으는 등 활발한 소통을 한다. 유통가 로컬 마케팅 전략이 커뮤니티를 중심으로 재편되는 모습이다.
GS리테일이 운영하는 기업형슈퍼마켓(SSM) GS더프레시 점주가 운영하는 오카방이 대표 사례다. 오카방은 본사가 일괄 운영하는 중앙집중형이 아니다. 각 가맹점 점주와 직원이 지역 주민과 단골 고객을 상대로 제각기 방을 파 운영한다. 점포는 행사 일정, 예약 판매 정보, 재고 안내 등 채팅방에 실시간 정보를 공유하고 소비자는 질문을 하거나 요청사항을 전달한다. 현재 GS더프레시 각 지점에서 운영하는 오카방은 전국 250여개에 달할 정도로 활성화됐다. 상반기 기준 전체 가맹점(약 450개) 절반 이상이 오카방을 운영 중인 셈이다. 인기가 많은 지점은 채팅방 참여 인원이 1000명을 웃돌 정도로 활발한 소통이 이어진다.
GS리테일 관계자는 “오카방에서 할인과 공동 구매 혜택을 본 고객이 늘어나면서 점포 매출도 덩달아 뛰는 중”이라며 “채팅방 참여자 입소문을 통해 단골 확보로 이어지고 지역 내 매장 인지도가 높아지는 선순환이 일어난다”고 전했다.
편의점 업계도 동네 밀착형 전략을 도입하고 있다. 편의점 CU는 자체 커머스 앱 포켓CU에 ‘나만의 온라인 점포’ 기능을 추가했다. 점포가 위치한 동네 상권에 맞춤형 프로모션을 가맹점주가 직접 기획·운영할 수 있도록 하는 기능이다. 해당 상권에 빠삭한 점주 자율성을 높여 동네 고객을 끌어 모으기 위함이다. 고객은 점포마다 리뷰를 달거나 상품 입고 요청을 하는 등 점주와 양방향 소통이 가능하다. CU 관계자는 “지역 단골은 재방문율이 높고 객단가도 큰, 점포 핵심 고객층”이라며 “나만의 온라인 점포는 동네 단위 맞춤형 고객관리를 통해 경쟁 점포로 고객 유출을 방지하는 록인 효과를 노린다”고 설명했다.
성과도 있다. 경기 일산 한 CU 편의점은 나만의 온라인 점포 기능을 적극 활용한 후 단골 고객 수가 30% 늘었다고 들려준다. 서울 한 초등학교 인근에 위치한 CU 점포는 지역 아동과 학부모를 겨냥한 간식 큐레이션, 생일 쿠폰 서비스 등 상권 맞춤형 마케팅으로 매출을 높였다.



서울 송파구 문정동 GS더프레시 문정점에는 ‘오카방’을 위한 문구가 곳곳에 눈에 띈다. 진열대마다 ‘오카방 멤버 추가 할인’이라는 문구와 QR코드가 붙어 있다. (조동현 기자)



온라인 플랫폼도 ‘동네’에 주목

당근으로 매출 2배 늘린 사장님들
온라인 플랫폼도 동네 단위 커뮤니티를 정조준했다.
태생부터 동네 거래와 커뮤니티 활성화를 겨냥해 태어난 ‘당근’은 동네 성공 사례를 꾸준히 늘려가고 있다. 중고거래에 이어 부동산·구인구직·중고차 거래·취미활동 모임 등으로 영역을 확장 중이다.
요즘은 동네 자영업자 지역 마케팅 수단으로 그 역할을 톡톡히 하고 있다. 자영업자가 동네 주민을 대상으로 본인 매장을 홍보하는 채널 ‘비즈프로필’ 누적 생성 수는 지난해 기준 200만개에 달한다. 지난해 동네 고객이 비즈프로필을 이용한 횟수는 23억건으로 전년 대비 40% 늘었다.
당근 비즈프로필을 활용해 매출을 크게 늘렸다는 성공 스토리도 계속 들려온다. 광고 노출 범위가 동네로 한정되지만 그만큼 효과가 확실하고 가성비가 좋다는 설명이다. 예를 들어 경기 오산에서 ‘일품군계’라는 음식점을 운영하는 조준기 대표는 창업 8개월 만에 당근 단골을 1200명 가까이 모았다. ‘음식점에서 상추만 먹어도 2만원 뽑습니다’ 같은 광고형 소식을 꾸준히 업로드하고 당근을 보고 온 고객에게만 특별 할인 이벤트도 진행한 결과다.
부산 센텀 롯데백화점 지하에서 신발 수선 일을 하는 김민수 대표도 당근 덕을 본 케이스다. 팬데믹으로 손님이 급감하고 나서부터 김 대표는 수선한 구두 사진이나 수선 재료 설명글, 신발 부위별 명칭 등 정보를 꾸준히 업로드했다. 구독을 눌러 소통하는 단골손님이 점점 늘어났고 매출은 팬데믹 대비 5배 넘게 뛰었다.
자영업자가 아닌, 일반 당근 이용자 사이에서 최근 가장 핫한 트렌드는 ‘소분 모임’이다. 창고형 대형마트나 도매 시장에서 제품을 대량 구입한 후, 당근을 통해 나누는 방식이다. 세제, 두루마리 휴지 등 대용량 묶음으로 판매되는 생필품부터, 빵·치즈 같은 식품까지 다양하다. 당근에 따르면 올해 7월 누적 기준 신규 생성된 소분 모임 수는 전년 동기 대비 8.5배 늘었다. ‘세종시 코스트코 소분 모임’ ‘서울 양평 자취생 코스트코 쇼핑 모임’ ‘서울시 꽃 소분 모임’ 같은 모임이 전국 각지에 생겨나는 중이다. 당근 관계자는 “동네 매장은 매출과 단골 고객 수를 늘리고 동네 주민은 할인이나 공구 혜택을 보는 등 윈윈하는 구조”라며 “지역 상권 활성화에 소규모 커뮤니티가 갖는 역할이 점점 더 중요해지고 있다”라고 설명했다.
당근뿐 아니다. 여타 플랫폼도 동네 단위 이용자에 주목하는 모양새다.
네이버는 지난해 전국에서 운영되는 다양한 밴드를 지역별로 볼 수 있는 ‘동네 밴드’를 선보인 데 이어 최근엔 2020년 도입한 ‘이웃 중고거래’ 페이지를 ‘N플리마켓’으로 새단장하는 등 힘을 주고 있다. 사용자가 위치한 지역 내 맛집이나 카페, 병원, 학교 등 다양한 정보를 제공하는 ‘우리동네’, 카페 이용자가 관심 지역을 설정하면 해당 지역 주변 카페 소식을 모아 보여주는 ‘이웃 서비스’도 제공한다.
동네 이용자를 겨냥한 앱 서비스도 여럿이다. 반려동물 산책·돌봄을 도와줄 펫시터를 동네 반경 내에서 연결하는 이웃 기반 돌봄 서비스 ‘펫봄’, 이용자 위치 기반으로 근처 마트 할인·전단 정보를 제공하고 타임 세일까지 진행하는 ‘토마토’, 지역 기반 알바 구인·구직 서비스 ‘동네알바’ 등이 대표적이다. 동네 주민이 앱으로 몰리면서 자연스럽게 커뮤니티가 형성되고, 여기 힘입어 앱 서비스 이용량과 광고 매출이 덩달아 함께 커지는 구조다.




동네 커뮤니티와 하이퍼로컬의 힘

‘록인’ 소비 연결… 공동체 회복 효과도
동네 단위 커뮤니티가 주목받는 이유는 뭘까.
사업 관점에서 살펴보면 동네 커뮤니티를 잡을 때 누릴 수 있는 ‘록인(Lock-in) 효과’가 뚜렷하다. 경쟁 플랫폼으로 이탈을 막는 데 동네 단위 마케팅이 효과적이라는 얘기다. 소비자가 본인 일상 반경 내에서 상점·서비스·사람과 관계를 형성하고 유지하는 경향은 브랜드 충성도와 반복 소비로 연결된다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “최근 확산 중인 동네 기반 소비 문화는 일상과 소비가 맞닿은 접점을 지역 단위에서 재구성하는 움직임”이라며 “소비자는 ‘우리 동네만의 혜택’과 ‘나만 아는 소식’이라는 차별점에 큰 만족감을 느낀다. 일회성 이벤트보다도 꾸준한 커뮤니티 관리가 중요하다”고 말했다.
산업화 이후 너무 오랜 기간 고착화된 개인주의, 그리고 유튜브나 인스타그램 등 글로벌 SNS 확산에 따른 최근 피로감도 동네 커뮤니티 활성화에 한몫한다는 분석도 있다. 이병훈 중앙대 사회학과 명예교수는 “한국 사회는 오랫동안 익명성과 고립, 경쟁이 강조되면서 각자도생의 삶이 일반화됐다”며 “이러한 구조 속에서 인간관계 부재와 사회적 고립이 심화돼왔고 최근 들어 사람들이 자발적으로 지역 커뮤니티로 눈을 돌리고 있다. 해체된 지역 공동체 회복이라는 점에서도 긍정적으로 본다”고 평가했다.
동네 커뮤니티 활성화 걸림돌로 꼽히는 요소도 있다. 바로 지역 간 불균형이다. 소득 격차와 세대 분포에 따라 지역마다 커뮤니티 활성화 정도가 갈릴 수 있다. 보통 소득이 낮고 인구가 적을수록 동네 커뮤니티가 생겨나기 어려운 경향이 있다.
청년층이 많은 지역도 비슷하다. 젊은 세대는 동네를 벗어나고 싶은 욕구가 강한 반면, 중장년층은 이미 쌓인 지역 인프라와 유대감을 중심으로 주민 간 교류에 적극적이고 커뮤니티 생활에 만족하는 이가 많기 때문이다.
동네 커뮤니티가 가진 잠재력 자체만큼은 크다는 데 이견이 없다. 이병훈 교수는 “채팅방이나 SNS 같은 온라인 플랫폼 활성화로, 오히려 오랜 기간 사막화돼온 인간관계를 회복할 수 있는 계기가 늘어나고 있다”며 “이런 현상이 일시적인 현상이 아닌 생태계로 연결된다면, 한국이 다시금 공동체를 중시하는 사회로 전환하며 서로간 시너지를 낼 수 있다”고 내다봤다.
[나건웅 기자 na.kunwoong@mk.co.kr, 조동현 기자 cho.donghyun@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2325호 (2025.09.03~09.09일자) 기사입니다]
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