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한국은 세계적인 커피 소비 강국이다. 글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터에 따르면, 지난해 한국인 1인당 연간 커피 소비량은 416컵으로 아시아태평양 지역 1위를 차지했다. 이는 아태 지역 평균 소비량(57컵)과 비교하면 6배 높은 수준이다.
최대 커피 소비국에서 시장의 움직임이 흔들리고 있다. 국내시장을 장악했던 글로벌 커피들이 맥을 못 추고 있다. 공격적인 경영보다 고객 경험을 중시했던 이들은 '가성비'를 앞세운 커피 공세에 존재감이 흐려지는 모습이다. 국내 소비자들에게 친숙한 커피 업계 1위 스타벅스마저 키오스크를 도입하거나 배달과 제품 할인 등에 나서며 수십 년간 고집해온 원칙을 깨고 있다.

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6월25일 서울 시내 메가커피(MGC) 매장에서 손님들이 줄을 서서 커피를 구입하고 있다. ⓒ시사저널 이종현


저가 커피 브랜드, 해외 진출에도 박차
가성비를 앞세운 저가 커피 브랜드들은 아메리카노 한 잔에 1000~2000원대의 합리릴게임 추천 사이트
적인 가격, 트렌드에 맞는 메뉴를 출시하며 빠르게 시장을 점유하고 있다. 메가MGC커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 전년 대비 36.4% 오른 4660억원, 영업이익은 55.1% 뛴 1076억원으로 집계됐다. 같은 기간 컴포즈커피는 매출 897억원, 영업이익 400억원으로 전년 대비 각각 0.8%, 8.9% 늘어났다. 지난해 앤하우스와 컴포즈커피의 영업한국파칭코
이익률은 각각 21.7%, 44.5%에 달한다.
매장 수만 보면 저가 커피 브랜드들은 이미 스타벅스를 앞섰다. 지난해 말 기준 메가MGC커피 매장 수는 3420개, 컴포즈커피는 2772개로 스타벅스(2009개)를 넘어섰다.
특히 한국은 소비 트렌드 변화 속도가 빠르다. 저가 커피들은 글로벌 커피 대비 신제품 출시가 용이한신규릴게임
편이다. 메가커피는 지난 4월 '컵빙수'를 내놓아 SNS를 통해 입소문을 탔다. 메가커피는 출시 한 달 만에 누적 판매량 50만 개, 최근엔 240만 개를 돌파했다. 컴포즈커피는 '팥절미 밀크쉐이크', 이디야커피는 '1인 빙수'를 내놓아 소비자들의 발걸음을 이끌고 있다.
오히려 국내 가성비 브랜드들이 해외 진출을 예고하며 글로벌 시장을 케이엠더블유 주식
노리고 있다. 메가커피는 지난해 몽골 울란바토르에 글로벌 1호점을 냈다. 몽골에서의 경험을 바탕으로 향후 아시아권, 미주 등 다양한 지역으로의 진출을 검토하고 있다. 컴포즈커피는 최근 필리핀 대형 식품기업인 졸리비푸즈에 4700억원 규모에 매각된 이후 글로벌 시장 진출 가능성을 열어둔 상태다. 더벤티도 캐나다에 매장을 두 개 연 데 이어 최근 베트남 호찌민에 1호점을 냈다. 이들이 손흥민 선수(메가커피), 방탄소년단 뷔(컴포즈커피), 지드래곤(더벤티) 등을 모델로 발탁한 것도 글로벌 소비자에게 다가가기 위한 전략이 담겨 있다.
커피 업계 관계자는 "예전엔 가격이 비싸도 경험을 중시하는 소비 트렌드 문화가 인기를 끌며 프리미엄 커피를 구매하는 경향이 짙었지만, 최근엔 1인 가구의 증가와 고물가 현상이 지속되면서 실속형 소비가 확산되는 추세"라고 분석했다.
최근 글로벌 커피들은 한국에서만 경영 원칙을 변경하는 등 변화를 모색하고 있다. '커피계 애플'로 불리는 블루보틀은 2018년 성수동에 매장을 내며 '오픈런'을 불렀다. 블루보틀은 주문 즉시 바리스타가 원두를 갈아 손수 커피를 추출하는 '슬로 커피'를 지향하고 있다. 블루보틀의 핸드드립은 단순 추출 방식이 아닌 브랜드 정체성이다. 블루보틀은 매장에 와이파이·콘센트 없이 고객에게 오로지 커피 경험을 선사한다. 이런 블루보틀이 최근 배달앱 쿠팡이츠에 입점했다. 핸드드립은 에스프레소 머신을 사용할 때보다 느려 대량 생산이 어렵다. 빠른 회전율이 중시되는 한국 시장 특성상 핸드드립 방식이 효율성 측면에서 한계를 드러낸 것이다. 블루보틀은 지난해 매출 311억원으로 전년 대비 17% 증가했지만, 11억원의 당기순손실을 냈다.
캐나다 국민 커피 '팀홀튼'도 인천 청라점의 영업을 종료했다. 국내 진출 후 첫 직영점 폐점 사례로, 한국 진출 이후 사업을 축소하는 게 아니냐는 우려도 나왔다. 팀홀튼은 이달 시그니처 메뉴 '오리지널 아이스캡' 가격을 60% 낮춰 한시 판매했고, 캐나다에서만 선보였던 현지 메뉴를 국내 도입해 소비자 공략에 나섰다.
저가 커피의 공세는 콧대 높은 스타벅스도 변화시켰다. 스타벅스는 지난해 처음으로 매출 3조원을 넘겨 역대 최대 실적을 냈다. 올 1분기에도 매출이 전년 동기 대비 3.7% 오른 7619억원, 영업이익은 7.3% 오른 351억원을 기록했다. 다만 2021년 10%였던 영업이익률은 2022년 4.7%로 주저앉았고 2023년 4.8%, 지난해 6.2% 등 한 자릿수에 머물러 있다.



6월25일 서울 시내 스타벅스 매장에서 손님이 드문드문 들어서서 음료를 구입하고 있다. ⓒ시사저널 이종현


프리미엄 브랜드들도 배달·할인 늘리며 반격
스타벅스도 수십 년간 고집하던 원칙을 깨고 있다. 과거 스타벅스는 '사람 중심 운영' 철학에 따라 대면 주문 방식을 고수해 왔다. 그러던 스타벅스가 혼잡한 시간에 매장 운영 유연성을 높이기 위해 광화문·명동·제주 등 외국인 관광객과 유동인구가 많은 매장을 중심으로 키오스크 도입을 앞두고 있다. 스타벅스가 150개 매장에서 진동벨 서비스를 하는 것과 같은 맥락이다.
고객 혜택도 강화하고 있다. 스타벅스는 지난해 12월 최초 유료 구독 서비스 '버디패스'를 도입했다. 월 7900원의 구독료를 내면 매일 오후 2시 이후부터 제조 음료, 푸드를 30% 할인, 배달 무료 쿠폰 등을 제공하는 서비스다. 같은 날 커피 재구매 시 일부 커피 메뉴를 60% 할인해 주는 '원 모어 커피'도 도입했다.
유례없는 팬데믹 때도 배달에 관심이 없던 스타벅스는 자체 앱뿐 아니라 배달의민족·쿠팡이츠에 입점했다. 또 전체 매장 중 80%의 운영 시간을 오후 10시까지 늘렸고, 전국 12개 매장에서 칵테일 등 주류 판매를 시작했다. 스타벅스는 14년 만에 멤버십 제도도 개편했다. 골드 회원의 쿠폰 선택지를 제조 음료, 푸드, 굿즈(MD) 등으로 대폭 확대한 것이 골자다. 기존 골드 회원에 한정했던 적립별 쿠폰 교환 기능을 그린 회원까지 확대했다.
커피 업계 관계자는 "커피 시장의 경우 프리미엄 커피와 저가 커피로 양분된 상황에서 글로벌 커피들은 생존을 위한 전략 모색에 나설 수밖에 없다"고 말했다.